كتابچه بازاريابي الكترونيك

كتابچه "بازاريابي الكترونيك"

مباحث ويژه رشته IT

دوره كارشناسي

بخش اول:کليات تجارت الکترونيک

تعاريف گوناگون از تجارت الکترونيک

ساده ترين تعريف تجارت الکترونيک ، تجارتي است که بوسيله ابزارهاي الکترونيکي انجام مي شود که اين خود قطعا شامل تلفن و فکس براي انجام فعاليتهاي تجاري خواهد بود.بدين معني که هرزماني که شما کاتالوگي را مثلا از طريق پست دريافت مي کنيد يا فکس ارسال مي کنيد و يا گوشي تلفن را برمي داريد در حال انجام معاملات و تراکنشات تجارت الکترونيک هستيد. ( کتابCIW E-commerce Designer. Certification Bible نوشته Chris Minnick & Margaret T.Minnkk, )

تجارت الکترونيک مي تواند بعنوان مجموعه اي ازکامپيوترهاي متصل به اينترنت تعريف شود که فعاليتهاي تجاري را ساپرت نموده و باعث افزايش سرعت تحويل و کاهش هزينه هاي عملياتي مي شود ضمن اينکه سبب بهبود فرايند تصميم گيري و کاهش هزينه هاي عملياتي، توسعه کانالهاي توزيع و بازارها، کاهش و حذف تلاشهاي بيهوده و مضاعف از پروسه فعاليتها خواهد شد. ( E-commerce & Internet law نوشته j.Dianne Brinson, Benary Dara-Abrams, Jennifer Masek ).

سازمان توسعه و همکاريهاي اقتصادي(OECD) تجارت الکترونيک را چنين تعريف کرده است:" انجام تجارت کالاها و خدمات ازطريق وب است چه آن دسته ازکالاها و خدماتي که قابليت ارائه و تحويل از طريق وب را دارند و چه آنهايي که اين قابليت را ندارند . در حقيقت تجارت ازطريق ابزارهاي فناوري جديدي است که تمام جنبه هاي تجارت را اعم از ايجاد بازار تجاري، سفارش دهي، مديريت زنجيره عرضه، معاملات پول را در بر ميگيرد.البته براي گسترش EC لازم است که پيش نيازهاي اين تکنولوژي ازجمله زير ساختهاي مخابراتي EDI ، کاتالوگهاي شبکه اي براي مسايل قانوني، ايمني پيام رساني مهيا شود تا بتوان عملکرد يک شرکت را بهبود بخشيد.

آقاي Zwass(1998) تجارت الکترونيک را چنين تعريف نموده است:

به اشتراک گذاشتن اطلاعات تجاري، حفظ ارتباطات تجاري و انجام تراکنشات بازرگاني بوسيله شبکه هاي ارتباطات راه دور.

دولت انگلستان نيز از يک مفهوم گسترده در اين ارتباط استفاده کرده است :

تجارت الکترونيک به مبادله اطلاعات در طول شبکه هاي الکترونيکي و در هر مرحله از زنجيره تامين گويند خواه با يک سازمان باشد يا ميان چند شرکت و مصرف کنندگان يا ميان بخش خصوصي و دولتي، هزينه اي براي آن پرداخت شود يا نشود.

با توجه به اين تعاريف تجارت الکترونيک تنها محدود به خريد و فروش واقعي محصول نيست و فعاليتهاي قبل و بعد فروش را هم در طول زنجيره تامين و عرضه در بر مي گيرد.

Kalakota& Whinston (1997) چهار ديدگاه را در زمينه تجارت الکترونيک ارائه مي کند:
منظر و ديدگاه ارتباطي (Communication Perspective) يا ارائه اطلاعات، محصول و خدمات يا پرداخت بوسيله ابزارهاي الکترونيکي

ديدگاه فرايندي تجارت (A business process perspective) يا بکارگيري تکنولوژي جهت اتوماتيک سازي تراکنشات تجاري و جريانات کاري
ديگاه خدمات (A service perspective) يا کاهش هزينه ها همزمان با افزايش سرعت و کيفيت خدمات قابل ارائه
ديدگاه آنلاين (online perspective) يا خريد و فروش محصولات و اطلاعات به شکل آنلاين

(, Internet Marketing Strategy, Implementation and Practice نوشته آقاي (Dave Chaffey

مي بينيم که طبق ديدگاههاي فوق بکارگيري تجارت الکترونيک تنها منحصر به خريد و فروش نيست بلکه کاهش هزينه ها، اتوماتيک سازي برخي جريانات کاري و ارائه اطلاعات هم ازابعاد اصلي اين ابزار جديد مي باشد.

EDI: انتقال الکترونيکي داده ها

انجام فعاليتهاي تجارت الکترونيک از طريق شبکه هاي کامپيوتري با فرمت استانداري که در ابتدا جهت به اشتراک گذاشتن اطلاعات ايجاد شده بود و تحت عنوان EDI يا ٍElectronic Data Interchange شهرت دارد، آغاز شد.EDI متدي براي انتقال اطلاعات ميان بانکها و ساير شرکتها در يک سيستم بسته است. EDI در سيستم سفارش دهي،پروسه کارت اعتباري و سپرده گذاري مستقيم و بسياري از فرايندهايي که در طول سه دهه گذشته کاربرد داشته اند، استفاده مي شده است.ATM يا Automated Teller Machine و کارتهاي اعتباري نمونه هايي از نوعي تجارت الکترونيک است که قبل از ايجادوب وجود داشته است.
( کتابCIW E-commerce Designer. Certification Bible نوشته Chris Minnick & Margaret T.Minnkk, .)

مفاهيم کليدي تجارت الکترونيک:

تجارت الکترونيک تجارتي است که از طريق رسانه هاي الکترونيکي چون تلويزيون و فکس، اينترنت و شبکه هاي خصوصي انجام ميشود.تعريف ديگري هم در اين زمينه ارائه شده است و آن پيوستگي ميان سرويس هاي ارتباطي[1]، مديريت داده[2] و مباحث امنيتي[3] است که انتقال اطلاعات را درباره فروش کالا و خدمات سهولت مي بخشد.درک معني اين سه واژه براي درک تجارت الکترونيک ضروري است هر چند که اين مفاهيم در تجارت الکترونيک شباهتهاي بسياري با تجارت سنتي دارد.


سرويس هاي ارتباطي: اين قسمت شامل روش و نحوه انتقال اطلاعات ازخريدار به فروشنده است .بعنوان مثال هنگام استفاده ازوب سايتهاي معمولي تجارت الکترونيک، خريداران ازسبد خريد استفاده مي کنند تا محصولات خريداري شده را سورت کنند و سپس اين فرايند چک مي شود تا اطلاعات لازم به فروشندگان انتقال يابد.

امنيت : متد حفظ امنيت اطلاعات از هکرهاي موجود ازطريق سنديت دادن و شناسايي منابع اطلاعاتي و تضمين حريم شخصي و درستي و صحت اطلاعات است.معمول ترين متد و استانداردي که براي نقل و انتقال اطلاعات در طول اينترنت انجام مي شود SSLيا بعبارتي Secure Socket Layer است که اکثر موتورهاي جستجو و نرم افزارهاي جستجو با نشان دادن يک آيکن مانند قفل، امنيت سايت را تعيين مي کنند.

مديريت اطلاعات: اين بخش فرمت و شکل تبادل اطلاعات را تشريح مي کند هنگامي که اطلاعات خريدار به فروشنده جهت پردازش انتقال مي يابد بايد اين مسئله تعيين شود که با چه فرمتي اطلاعات در اينترنت انتقال يابد مثلا اطلاعات پرداخت مثل شماره کارت اعتباري بايد از طريق پروتکلهاي استاندارد اينترنت انجام شود. (CIW E-commerce Designer. Certification Bible نوشتهChris Minnick & Margaret T.Minnkk, )

Chaffey & Smith (2001) اشاره مي کنند که تکنولوژي اينترنت مي تواند براي رسيدن به اهداف ذيل بکار گرفته شوند:

شناسايي : اينترنت مي تواند در تحقيقات بازار براي پيدا کردن خواسته ها و نيازها ي مشتريان بکار رود.
پيش بيني(anticipate) : اينترنت کانالي است که از طريق آن مشتريان به اطلاعات دسترسي پيدا کرده و اقدام به خريد مي کنند .درک اين تقاضا براي مديريت تخصيص منابع به بازاريابي الکترونيک بسيار اساسي است.
ايجاد رضايت: يک فاکتور اساسي موفقيت در بازاريابي الکترونيک ، کسب رضايت مشتري از طريق کانال الکترونيکي است مثل سهولت استفاده از يک سايت و ميزان فعاليت آن و اينکه چطور يک محصول فيزيکي ارسال مي شود يا چه استانداردي براي ارائه خدمت به مشتريان وجود دارد. (, Internet Marketing Strategy, Implementation and Practice نوشته آقاي Dave Chaffey )

Bocij et al (1999) مزاياي بکارگيري اينترنت در تجارت الکترونيک را در 6c ذيل خلاصه کرده است:

Cost Reduction
Capability
Competitive advantage
Communication improvement
Control
Customer service improvement

تجارت الکترونيک و حذف مرزها

در حال حاضر تجارت الکترونيک ازبسياري از محدوديتهايي که در اشکال قبلي خود داشتند خارج شده است.مثل هزينه هاي بالاي پياده سازي EDI چرا که مستلزم ايجاد شبکه هاي خصوصي بود يا سفارش تلفني دادن که مستلزم بکارگماردن يک تلفنچي براي پاسخگويي به تلفن ها است .بسياري از اشکال تجارت الکترونيک شامل محدوديتهايي چون محدوديت ساعات خريد يا محدوديت جغرافيايي بودند اما اينترنت توانست براي تبادل اطلاعات راههايي را ايجاد کرده و اين مشکلات را حل کند. پس از معرفي web browser چون Mosaic و Netscape در سالهاي93و 94 وب سايتهاي خرده فروشي چون Amazon به شکل آنلاين فعاليت خود را آغاز نمودند.در حال حاضر نيز هزاران وبسايت تجارت الکترونيک وجود دارد و روزبروز هم تعداد آنها افزايش مي يابد. (CIW E-commerce Designer. Certification Bible نوشته Chris Minnick & Margaret T.Minnkk )

دلايل ايجاد تجارت الکترونيک

درمدت زمان کوتاهي تجارت الکترونيک از يک تجربه آکادميک به بخش مهمي از تجارت جهاني مبدل شده است.تجار و مشتريان و مصرف کنندگان به دلايل متعددي جذب دنياي تجارت الکترونيک شده اند.سه دليل عمده آن باز شدن بازارهاي جديد، افزايش کارايي و توسعه توانمنديهاي موجود در تجارت سنتي بوسيله تجارت الکترونيک است.

باز شدن بازارهاي جديد :

در اينترنت تجار قادرند که کالاي خود را بدون هزينه هاي زياد و محدوديتهاي جغرافيايي که در يک فروشگاه فيزيکي وجود دارد بفروش برسانند، ضمن اينکه کالاي بيشتر را به مشتريان بيشتري که خارج از حيطه دسترسي آنها قراردارد مي فروشند. مصرف کنندگان نيز قادرند کالاي مورد نياز خود را از تاجر يا بازرگان بدون نياز به دسترسي به فروشگاه فيزيکي تهيه کند.

افزايش کارايي:

هر مانعي که ميان يک کسب و کار و مشتريان قرار بگيرد سبب از دست رفتن کارايي خواهد شد. در دنياي واقعي تجارت برخي از اين موانع عبارتند از فاصله مکاني، ساعات فعاليت مجموعه هاي تجاري، نياز به توزيع کنندگان و واسطه ها.

تجارت الکترونيک براي انواع کسب و کار ايجاد جذابيت خواهد کرد چرا که به مديران آنها اجازه مي دهد ارتباط مستقيم بيشتري را با مشتريان برقرار کنند.اما اين توانايي را نيز به خرده فروش مي دهد که براحتي قيمت ها و محصولات را با هم مقايسه کند ضمن اينکه خريدهاي اينترنتي از پرداخت ماليات فروش معاف مي باشند.

توسعه توانمنديهاي موجود در تجارت سنتي:

يکي ازبهترين نمونه هاي تجارت الکترونيک Amazon.com است . آمازون از ديدگاه رقابتي با ساير وب سايتهاي خرده فروش رقابت مي کند و گاها نيز از اين پايگاه کپي برداري مي شود چرا که آمازون فعاليتهايي را انجام مي دهد که ساير کتابفروشيها قادر به انجام آن نيستند ، يک انبار فوق العاده غني از کتب، نه فقط مشهورترين کتب بلکه هر کتاب چاپي در ارتباط با هر موضوعي را در انبار خود نگهداري مي کند.شما نيازمند اين هستيد که بتوانيد در هر زماني به يک کتاب فروشي خوب دسترسي داشته باشيد و آمازون توانسته اين مشکل را حل کند و از اين استعداد و صلاحيت در وب استفاده کرده است.نمونه ديگر peapod.com و Webvan.com و homegrocer.com را در زمينه سفارش گيري انواع خواربار در نظر بگيريد. اين سه پايگاه اينترنتي با خرده فروشيها همکاري دارند تا بتوانند امکان خريد و تحويل آنلاين جنس به مشتري را فراهم کنند و يکي از نگراني هاي اصلي که مشتريان بالقوه درباره اين نوع از سرويسها دارند بحث کيفيت است که هر چقدر بيشتر تحقق پيدا کند قادر خواهند بود اعتماد مشتريان بيشتري را بخود جلب کنند اين بازار بالقوه توان زيادي دارد چرا که خرده فروشي کار بسيار دشواري است که افراد اندکي به انجام آن تمايل دارند."


بخش دوم: انواع مدلهاي کسب و کار در تجارت الکترونيک

تجارت الکترونيک فرايند خريد و فروش، نقل و انتقال و مبادله محصول ، خدمات و اطلاعات را از طريق شبکه هاي کامپيوتري و همچنين اينترنت شامل مي شود.برخي افراد E-business را با E-commerce با يک معني بکار مي برند در حاليکه E-business معناي گسترده تري دارد و نه فقط خريد و فروش کالا و خدمات بلکه ارائه خدمت به مشتري و همکاري با شرکاي تجاري و نقل و انتقالات الکترونيکي درون يک سازمان و E-Learning را نيز شامل مي شود.تجارت الکترونيک مي تواند بسته به ميزان Digitization يا ديجيتالي بودن ، ازفيزيکي تا ديجيتالي طبقه بندي شود. ميزان ديجيتالي بودن به سه عامل ذيل مرتبط مي شود:

محصول يا خدمتي که فروخته مي شود.(Product)
فرايندها (Process)
واسطه ها (Intermediary)

Choi et al در سال 1997 چهارچوبي براي تشريح ترکيبات مختلف و ممکن اين سه بعد فوق ايجاد کرده است.يک محصول مي تواند فيزيکي يا ديجيتالي باشد. يک فرايند مي تواند فيزيکي يا ديجيتالي باشد ، يک آژانس يا واسطه مي تواند فيزيکي يا ديجتالي باشد.در تجارت سنتي هر سه بعد فيزيکي اما در EC همه ديجيتالي هستند ، بقيه موارد شامل ترکيبي ازابعاد فيزيکي و ديجيتالي خواهد بود.

اگر حداقل يک بعد ديجيتال باشد آن شرايط را تحت Partial ecommerce مي خوانيم مثلا خريد يک پيراهن از فروشگاه الکترونيک Wal-Mart يا يک کتاب ازآمازون، چراكه بازرگان يا فروشنده بطور فيزيکي کالا را با FedEx ارسال مي کند. در حاليکه خريد يک کتاب الکترونيکي ازآمازون يا نرم افزار از Buy.com تجارت الکترونيک خالص يا Pureecommerce است چون محصول ، پرداخت آن و آژانس هايي که آن را توزيع و تحويل مي دهند بطور آنلاين عمل مي کنند.

شامل ورد 100 صفحه ای

فهرست :

بخش اول:کليات تجارت الکترونيک 4

تعاريف گوناگون از تجارت الکترونيک 4

EDI: انتقال الکترونيکي داده ها 6

مفاهيم کليدي تجارت الکترونيک: 6

تجارت الکترونيک و حذف مرزها 7

دلايل ايجاد تجارت الکترونيک 8

بخش دوم: انواع مدلهاي کسب و کار در تجارت الکترونيک 10

انواع تراکنشات در تجارت الکترونيک 11

تعريف مدل تجاري ( (Business Model: 12

گزينش مدل تجاري Business Model: 13

بخش سوم : بازاريابي الکترونيک 15

تعريف بازاريابي الکترونيک (اينترنتي): 16

فوايد بازاريابي الکترونيک 17

فرصتهاي بازاريابي الکترونيک در سطح بين الملل 18

آميخته بازاريابي الکترونيک: 20

عناصرآميخته بازاريابي الکترونيک: 20

بخش چهارم :بررسي رفتار خريد مصرف کنندگان Online و فاکتورهاي اثرگذار بر فرايند خريد 28

طبقه بندي مصرف کنندگان آنلاين ازديد گروه مشاوران بستون 29

رفتار خريد آنلاين 31

عناصر تشکيل دهنده تجربه وب web experience 33

بررسي آيتم Usability (قابليت استفاده) و زيرمجموعه آن 34

بررسي آيتم Interactivity (تعامل) و زيرمجموعه آن 35

بررسي آيتم Trust(اعتماد ) و زيرمجموعه آن 36

بررسي آيتم Aesthetic(زيباشناسي ) و زيرمجموعه آن 37

بررسي آيتم Marketing mix(آميخته بازاريابي ) و زيرمجموعه آن 37

بخش پنجم : بازاريابي پست الکترونيک ، اولين روش بازاريابي الکترونيک 38

کاربردهاي بازاريابي پست الکترونيک: 39

چند تعريف کليدي در بازاريابي پست الکترونيک 40

بازاريابي مستقيم پست الکترونيک (Direct email marketing) 42

مزاياي بازاريابي پست الکترونيک 43

روشهاي بازاريابي پست الکترونيک 45

جايگاه CRM دربازاريابي پست الکترونيک 50

طرحي براي رشد و توسعه ايميلها: 55

نقش نرم افزارهاي طراحي شده در بازاريابي پست الکترونيک 59

حفظ حريم شخصي در پست الکترونيک (privacy) 60

پيام هاي بيش از اندازه 61

شخصي سازي بيشتر يا کم تر؟ (personalization) 62

تعارض در کانالهاي Brick & Click: 62

خريداران دمدمي مزاج 63

بخش ششم : بازاريابي ويروسي ، دومين روش بازاريابي الکترونيک 64

تعريف بازاريابي ويروسي 64

مزاياي بازاريابي ويروسي 66

عناصر استراتژي بازاريابي ويروسي 67

تکنيک هاي بازاريابي ويروسي 68

تعريف Viral Email Marketing : 70

اهداف بازاريابي پست الکترونيک ويروسي: 71

بخش هفتم: تبليغات آنلاين ، سومين روش بازاريابي الکترونيک 74

اهداف تبليغات آنلاين 75

ايجاد آگاهي ازبرند(Brand Awarness) 75

ايجاد ترافيک و فروش 76

تبليغات آنلاين و بازارهاي هدف 76

چالش در تبليغات آنلاين 77

بخش هشتم : بازاريابي مشارکتي ، چهارمين روش بازاريابي الکترونيک 89

مزاياي يک برنامه مشارکتي 89

بخش نهم: تبليغات موتورهاي جستجو، پنجمين روش بازاريابي الکترونيک 97

چگونگي ليست شدن در موتور جستجوي گوگل 98

راههايي براي اندازه گيري نتايج فعاليتهاي خود: 100